Ihmettelin taannoin lompakkoni paksuutta, mutta tarkemman tarkastelun jälkeen jouduin pettymään. Taskussa pullottava nahkaläpyskä olikin täyttynyt erilaisista muovikorteista. Laskeskelin, että olen kiinnittynyt aika moneen kaupalliseen viritykseen: on S-etukorttia, plussakorttia, kuntosalikorttia, hotelliketjujen etukortteja ja lisäksi olen kanta-asiakas ainakin kirjakauppa- vaatekauppa- ja pikaruokaketjussa sekä lopulta myös valtion omistamassa rahapeliyhtiössä.
Kaupallisista jäsenyyksistä oletamme saavamme panostuksen mukaan kasvavaa hyötyä ja niin niitä meille myös markkinoidaan. Jos maksat kuntosaliharjoittelusta 40 euroa kuukaudessa, kannattaa harjoitella mieluummin 15 kuin viisi kertaa. Kun sitoudut vuodeksi, olet paljon paremmassa kunnossa kuin sitoutumalla kuukaudeksi tai maksamalla joka kerta erikseen. Lisäksi kuntosali tai pitäisikö sanoa hyvinvointikeskus tarjoaa hieronta- ja fysioterapiapalveluja ja lupaa hoitaa vielä lapsetkin harjoittelun aikana. Jos tyydyt pelkkään kuntosaliharjoitteluun, voit mennä ja tulla salille lähes täysin omien aikataulujesi mukaan.
Näinhän se menee. Itse asiassa pelkkä asiakkuuskaan ei enää riitä, täytyy olla vähintään kanta- tai VIP -asiakas, jotta saa parhaat edut itselleen. Kanta- ja VIP -asiakkaat muodostavat ydinporukan, yhteisön, jolla järjestetään kaikkea kivaa, kuten pikkujoulut, yhteisiä retkiä tai mahdollisuus aloittaa alennusmyynnit normiasiakkaita aiemmin.
Yritysmaailma onkin näppärästi kopioinut yhdistysmaailman käytäntöjä ja soveltanut niitä omiin tarkoituksiinsa. Sama ilmiö toimii toki myös toisin päin. Järjestötoiminnan puolella on 1990-luvulta lähtien puhuttu asiakkaista, joille räätälöidään erilaisia tuotteita. Etenkin kaupunkiympäristöissä yritysmäisesti toimintaansa tuotteistavat ja markkinoivat urheiluseurat kilpailevat muiden vapaa-ajan palvelujen kanssa.
Tuntuma siitä, että useimmat näistä melkein liiketoimintaa pyörittävistä seuroista myös menestyvät, vaatisi tuekseen todistusaineistoa, jota ei tähän hätään ole saatavissa. Joudumme siis tyytymään pelkkään oletukseen, että toimintaympäristöään, etenkin kaupungeissa, tarkkailevilla ja siihen toimintaansa sopeuttavilla seuroilla menee pääasiassa hyvin.
Kokemukseni eivät ole ainutlaatuisia, mikäli uskoo viimeaikaisia tutkimuskirjoituksia kansalaistoiminnan kehityssuunnista. Kun niin sanottu vanha kansalaistoiminta pohjautui Suomessa hyvin organisoituihin kansanliikkeisiin, joissa oli vahva yhteys paikalliselta tasolta valtakunnalliselle tasolle, julkisen sektorin vahvaan tukeen ilman sekaantumista toimintaan sekä vankkaan ja laajaan vapaaehtoisten työpanokseen.
Viimeiset vuosikymmenet ovat myllänneet kansalaistoiminnan kenttää. Keskeisiä muutoksia ovat olleet mm. se, että kevyemmät kansalaistoiminnan muodot valtaavat alaa. Uudet tulokkaat lähestyvät toimintaan osallistumista enemmän asiakkaiden kuin jäsenten näkökulmasta. Lisäksi paikallisen ja kansallisen sidokset ovat heikentyneet ja monimutkaistuneet. Yhdistyksetkin ammattimaistuvat, yhä useammassa seurassa toimii palkattu työntekijä. Tietty lyhytjänteisyys kuvastaa ihmisten sitoutumista ja osallistumista. Julkinen sektori haluaa seuroja kumppaneiksi palvelutuotantoon, mikä tarkoittaa uudenlaisia aiempaa tiukempia ohjauskeinoja.
Mikä on jäsenkortin merkitys jatkossa?
Lompakkoni muovikorttien joukossa oli myös muutaman urheiluseuran jäsenkortti. Mikä on niiden merkitys jatkossa. Ilman jäseniä ei ole seuroja. Asiakkaille palveluja ja elämyksiä myyvä organisaatio on yritys.
Liikuntakulttuurissakin pähkäiltiin järjestöjen ja valtion yhteistyöllä parikymmentä vuotta sitten, että jäsenyys on aika huono mittari ja alettiin sen sijaan puhumaan ja mittaamaan ainoastaan aktiivisesti liikkuvien ihmisten määrää. Urheiluliikkeissä (SVUL, TUL, Palloliitto) oli 1990-luvun alussa yhteensä 1,9 miljoonaa jäsentä. Liikkeet olivat erittäin vahvoja yhteiskunnallisia toimijoita.
1990-luvun päätöksillä jäsenyys on Suomessa jäänyt asiakuuden varjoon. Lisensseistä on pikkuhiljaa tullut valtakunnallisen tason jäsenkortteja. Alun perin urheilijoiden vakuuttamiseen ja rekisteröintiin kehitetty järjestelmä on nykyisin lajiliittojen harraste- ja kilpailutoiminnan tuote. Lisenssejä on eri lajeissa yhteensä noin 600 000.
Suomessa kyllä yritetään kurkkia ruotsalaisten ja norjalaisten toimia liikunnan, urheilun ja huippu-urheilun kehittämiseksi, mutta niiden siirtäminen omaan järjestelmäämme takkuaa. Pääasiallinen syy on se, että meiltä puuttuu naapurimaiden kaltainen urheiluliikemalli, jossa päätöksenteko perustuu siihen, että lajit ja alueet yhdessä kykenevät tekemään päätöksiä, joilla urheilutoimintaa edistetään niin valtakunnallisesti, alueellisesti kuin paikallisestikin. Suomessa on pikkuhiljaa kadonnut käsitys ja ymmärrys urheiluliikkeistä ja niiden toimintaperiaatteista. Olemme kaksi vuosikymmentä eläneet itsenäisten organisaatioiden ja asiakkuuksien aikaa.
Nykyihmisen tietosanakirja google tarjoaa hakusanalla urheiluliike seuraavia vaihtoehtoja: intersport, sportia, stadium, XXL, budget sport. Ne kuvaavat hyvin käsitystämme urheiluliikkeestä – asiakas maksaa.
Jari Lämsä on yksi yleisurheilu.fi -sivuston kolumnisteista. He ruotivat yleisurheilua ja siihen liittyviä asioita eri näkökulmista. Lämsä oli aktiiviaikoinaan maajoukkuetason kolmiloikkaaja. Nyt hän toimii Kilpa-ja huippu-urheilun tutkimuskeskuksen yhteiskuntatieteiden yksikön johtajana.